O mercado de beleza masculina vem ganhando força no Japão e despertando o interesse de empresas de diferentes setores. Fabricantes estão ampliando suas linhas de produtos voltados aos homens, acompanhando uma mudança de comportamento que tornou mais comum o cuidado com a aparência e a rotina de beleza masculina.
Especialistas e empresas do setor apontam que a popularização das reuniões on-line durante a pandemia de COVID-19 contribuiu para esse movimento. Ao passar mais tempo diante das câmeras, muitos homens passaram a prestar maior atenção à própria aparência. Ao mesmo tempo, os cuidados pessoais masculinos passaram a ser vistos de forma mais positiva pela sociedade.
Panasonic aposta em expansão da linha masculina
Entre as empresas que estão ampliando sua atuação está a Panasonic Corp., que estabeleceu como meta aumentar em 50% as vendas da linha de barbeadores elétricos Lamdash até o ano fiscal de 2030, na comparação com o resultado registrado no ano fiscal de 2025.
No início de setembro, a companhia pretende lançar seu primeiro modelo de seis lâminas da linha Palm In, um barbeador compacto, desenvolvido para caber na palma da mão e que tem conquistado principalmente consumidores na faixa dos 20 e 30 anos.
O preço estimado dos novos aparelhos, já com impostos, ficará entre ¥ 54 mil e ¥ 84 mil.
A Panasonic também planeja lançar um novo cortador de cabelo antes do fim do ano. Os aparelhos serão comercializados, juntamente com aparadores corporais, dentro da marca Lamdash.
Empresa quer ir além dos aparelhos
A estratégia da Panasonic não se limita aos eletrodomésticos. Nos próximos dois a três anos, a companhia pretende ampliar a marca para incluir cosméticos e produtos para cuidados com a pele, buscando acompanhar o consumidor em diferentes etapas da rotina de beleza.
Uma pesquisa realizada pela própria empresa mostrou que 70% dos homens e 80% das mulheres consideram positiva a participação dos homens em atividades como depilação corporal e maquiagem.
Masaharu Nakamura, diretor da divisão de negócios de beleza e cuidados pessoais da Panasonic, destacou a ambição da empresa de ampliar sua presença nesse mercado e atuar em diferentes etapas dos cuidados masculinos, do barbear ao cuidado com a pele.
Mercado japonês movimenta bilhões de ienes
Os números mostram o potencial desse segmento. Segundo a empresa de pesquisa Intage, o mercado doméstico japonês de cosméticos masculinos alcançou ¥ 49,7 bilhões em 2024, um crescimento de aproximadamente 80% em cinco anos.
No mercado internacional, a perspectiva também é de expansão. A empresa de pesquisa indiana 360iResearch estima que o mercado global de cosméticos masculinos poderá alcançar US$ 129 bilhões em 2032, cerca de ¥ 20 trilhões, representando um aumento de aproximadamente 40% em relação aos níveis de 2025.
Suntory amplia presença no segmento
Outra empresa que vem investindo no setor é a Suntory Wellness Ltd., subsidiária da Suntory Holdings especializada em alimentos saudáveis e outros produtos relacionados ao bem-estar.
Em 2022, a companhia lançou a Varon, linha de cuidados com a pele voltada principalmente para homens com 40 anos ou mais.
As vendas da marca no mercado japonês cresceram 30% em 2025, chegando a ¥ 6,3 bilhões.
A empresa também está avançando internacionalmente. A Varon foi expandida para mercados como Taiwan, Tailândia e Cingapura. Nos Estados Unidos, os produtos começaram a ser comercializados em junho de 2025 sob a marca Kizen.
O mercado norte-americano é considerado especialmente promissor, já que o setor de cosméticos masculinos nos Estados Unidos é estimado em aproximadamente três vezes o tamanho do mercado japonês.
Varejista de roupas também entra no mercado
O crescimento do segmento está atraindo empresas que tradicionalmente não atuavam no setor de beleza.
A Haruyama Trading Co., grande varejista japonesa especializada em roupas masculinas, começou em julho deste ano a comercializar seus primeiros tônicos faciais e loções voltados ao público masculino.
Os produtos chegaram a aproximadamente 300 lojas em todo o Japão.
A estratégia é aproveitar o fluxo de consumidores que já procuram roupas masculinas e estimular compras por impulso, incorporando produtos de cuidados pessoais ao portfólio tradicional da empresa.
Nova relação dos homens com a beleza
A expansão das linhas masculinas revela uma mudança no comportamento dos consumidores japoneses. O cuidado com a pele, os pelos corporais, o cabelo e a aparência deixou de ser associado exclusivamente ao público feminino e passou a fazer parte da rotina de um número crescente de homens.
Com o mercado em expansão, empresas de eletrônicos, alimentos, varejo e cosméticos começam a disputar espaço em um segmento que apresenta novas oportunidades de negócios e indica que a beleza masculina deixou de ser um nicho para se transformar em um mercado estratégico no Japão e no exterior.
Fonte: The Japan News
